当前，在乳品消费渠道日趋多元、消费分级愈加显著的行业背景下，一场围绕“鲜”的品质升级正悄然重塑市场格局。低温鲜奶，凭借其独特的营养价值与消费体验，正从传统乳品的竞争红海脱颖而出，迅速成长为中国乳业颇具潜力的增长赛道。
纵观2025年上半年国内主要乳企发布的半年报，低温鲜奶的表现尤为引人注目，伊利、蒙牛、光明、新乳业等头部企业的相关产品线均录得稳健增长，显示出该品类逆势上扬的强劲势头。
这一现象并非偶然。低温鲜奶的崛起，既是供应链基础设施持续完善和杀菌保鲜技术不断突破的成果，也是消费需求升级推动的必然结果。这场因“鲜”而兴的产业变革，正在深刻推动整个行业向高品质、高附加值的发展新阶段加速迈进。
逆势突围的“鲜”力量
2025年上半年，中国乳业仍处于深度调整期。消费疲软与市场竞争加剧的双重压力，令行业整体尚未完全走出下行通道，多家乳企的业绩报告也印证了回暖进程的缓慢与艰难。然而，正是在这片承压格局中，一个细分品类——低温鲜奶，展现出逆势上扬的强劲韧性，正逐渐崭露头角，成为驱动乳业持续复苏的新引擎。
从企业端表现来看，低温品类的增长势头尤为显著。新乳业2025年上半年财报显示，其低温品类销售额同比增长超过10%。其中，明星产品“24小时”鲜奶通过持续升级焕新，与高端鲜奶及“今日鲜奶铺”系列共同实现双位数增长。而“活润”系列则精准捕捉质价比、代餐和0蔗糖等新兴消费趋势，通过产品迭代创新，实现了超40%的高速增长。蒙牛同样在这一赛道表现亮眼，其鲜奶业务上半年不仅跑赢行业平均水平，实现双位数增长，市场份额也同步提升。
这一企业层面的优异表现，与第三方数据相互印证。凯度2025年上半年监测报告表明，乳制品行业整体延续了2024年的发展态势，液态奶总销量仍呈小幅下滑趋势。但与此同时，低温鲜奶和低温酸奶却表现稳健，成为行业中难得的增长亮点，显示出品类的抗周期特性。
那么，究竟是什么推动了低温鲜奶的逆势增长？在独立乳业分析师宋亮看来，其逆势增长的核心原因是消费理念的深刻变革。“越来越多的年轻消费者在选购乳制品时，不仅关注产品品质，也更加看重健康属性。他们倾向于选择更新鲜、更天然的产品，这使得以‘鲜活’为标签的低温鲜奶和低温酸奶需求持续攀升，消费者也逐步建立起稳定的饮奶消费习惯。”
市场的热度不止于数据，更体现在真实的消费场景中。
8月底，北京市朝阳区团结湖京客隆超市的低温鲜奶货架前，顾客络绎不绝。伊利、蒙牛、三元、君乐宝等多个品牌的产品琳琅满目。超市工作人员介绍，“近年来购买低温鲜奶的消费者越来越多，即便在冬天也有不少忠实顾客。”在不远处的便民奶站，有消费者向记者表示，选择低温鲜奶是因为“营养物质保存更多，口感更好”。
这样的消费行为并非个例。相关数据显示，在乳制品市场销售额整体面临下滑的大背景下，低温鲜奶却迎来加速增长，市场渗透率从2020年的23%跃升至2024年的41%。在上海、深圳等一线城市，每周购买2次以上的家庭占比已达到58%以上。
更值得关注的是，低温鲜奶的消费习惯正在向日常生活深度渗透。在北京昌平东路福地家园社区，市民张淑霞已经坚持订购低温鲜奶近五年。她表示，通过手机APP下单、冷链配送到家的服务，让饮用低温鲜奶变得既方便又营养，同时订奶价格也十分优惠。
宋亮表示，支撑这一品类快速发展的，不仅有日益完善的冷链物流技术，还有消费者认知水平提升带来的消费方式变革。在此基础上，现制类乳品和“白牌”乳品快速发展也是重要的市场因素。“‘白牌’就是零售业态自己的低温鲜奶产品品牌，这些自有品牌低温鲜奶产品的快速发展，对低温鲜奶品类增长起到了推动作用。还有现制类乳品，其原料也以低温鲜奶为主。此外，一些城市出现的现打牛奶，这样的零售渠道也是助推低温鲜奶销售的因素。”
抢占“空白”消费场景
当前，低温鲜奶市场的竞争日趋白热化。面对这一局面，多家乳企从产品定位、区域深耕与渠道创新等多个维度展开破局，积极切入尚未被充分开发的消费场景，以应对日益多元与细分的市场需求。
在区域市场精耕方面，皇氏集团的动向引人注目。近日，皇氏集团位于安徽阜阳的智慧化乳制品中央工厂正式启动试生产，首批本地鲜奶成功下线，标志着阜阳消费者首次喝上本土生产的优质鲜奶。据悉，皇氏集团还计划在全市布局超1000个取奶点，以打通“最后一公里”，进一步助力区域乳品消费升级。这一举措不仅是皇氏集团实现“深耕大西南、挺进大湾区、布局大华东”战略的关键落子，更旨在依托阜阳中央工厂辐射江、浙、沪、皖、鄂、豫、鲁七省市，构建覆盖华东的区域供应链网络。
除了在地域上纵深布局，产品差异化也成为企业争夺市场份额的重要策略。目前，除基础型低温鲜奶外，以A2β-酪蛋白为代表的高端细分品类正迎来激烈竞争，伊利金典、蒙牛每日鲜语、光明致优、君乐宝悦鲜活、新希望乳业、认养一头牛等品牌纷纷推出相关产品。值得注意的是，因杀菌工艺与保鲜技术不同，各家的A2低温鲜奶保质期也各不相同。
与此同时，娟姗牛奶这一高端细分赛道也在逐渐升温。越秀辉山、认养一头牛、伊利、蒙牛、君乐宝、光明、新希望朝日唯品、香满楼等企业相继布局，推动乳品市场向更精细、更多元的方向持续发展。产品矩阵不断丰富，低温鲜奶产品也呈现出“百花齐放”之势。以蒙牛旗下“每日鲜语”为例，单一品牌就已覆盖多个细分市场，推出包括4.0鲜牛奶、优护A2β-酪蛋白鲜牛奶、沙漠有机鲜牛奶以及4.0娟姗鲜牛奶等多款产品。
而渠道的创新与重构，同样成为企业战略布局中的重要一环。以君乐宝为例，集团副总裁杨洪滨在接受媒体采访时表示，鲜奶产品传统上主要集中在大卖场和大超市销售，但君乐宝却选择将线下便利店和电商作为核心渠道。他进一步解释，例如在天猫平台，由于竞争对手产品保质期仅为7天，难以适应电商物流周期，而君乐宝凭借19天的保质期优势，顺利打通线上销售路径，并与顺丰合作实现全程冷链配送，确保产品安全快速地送达消费者手中。另一方面，便利店也成为其发力鲜奶市场的重要场景。杨洪滨指出，该选择基于两大考量：一是作为定位高端的鲜奶品牌，目标客群集中于写字楼人群，而便利店正是这类消费者高频出现的线下触点；二是相比传统卖场，便利店不仅配送频率更高，覆盖的消费者也更为年轻，更符合鲜奶消费的趋势需求。
对于当前低温鲜奶领域，特别是高端细分市场的持续升温，宋亮表示：“尽管消费降级是当前主要的消费态势，但国内很多乳品企业仍在积极布局高端低温鲜奶，这是因为仍有一部分消费者偏好高品质的低温牛奶。”他表示，乳企之所以不断推出蛋白含量更高、并明确标注活性物质成分的鲜奶产品，本质上是因为高端低温鲜奶的消费量不仅未下降，反而持续增长。“企业布局这一市场，核心动力在于其带来的利润价值，而不仅仅是营收规模。”
可以明显看出，无论是区域渗透、产品高端化、品类细分，还是渠道创新，乳企正在多维出击、精准卡位，力图在低温鲜奶这一高潜力赛道中抢占先机。在这场激烈的市场争夺中，如何精准识别并有效占据“空白”消费场景，无疑将成为决定未来市场格局的关键。
“持久”的价格促销战
相关数据显示，目前全国已有超400家乳企涌入低温奶赛道，从全国巨头到地方中小企业纷纷加码低温产品线，市场竞争日趋激烈，品牌生存压力也持续加大。
面对市场竞争，促销降价成为最直观有效的手段之一。
在位于呼和浩特市玉泉区锡林郭勒南路万象城ole超市中，各大品牌的低温鲜奶都在进行促销活动。明治臻好喝牛乳400mL装单盒零售价14.9元，购买第二盒为5元；认养一头牛娟姗牛奶200ml装单瓶售价9.9元，购买第二瓶2元；每日鲜语4.0鲜牛奶720ml装原价33.9元/瓶，现价25.5元/瓶；优诺5.0有机高钙牛乳900ml装原价29.9元/盒，现价22.9元/盒；朝日唯品没有乳糖牛乳450ml装单盒售价19.9元，第二盒1元；君乐宝悦鲜活系列产品均有满减活动。
相比商超的促销价格，线上平台的促销价格更为优惠，以某品牌鲜牛奶250ml装为例，商超促销价格为7.9元/瓶，京东品牌自营店的促销价格为3瓶17.9元，每瓶折合售价不到6元。
在记者采访北京、山西、呼和浩特等多地消费者时，很多人均表示曾经让人望而却步的低温鲜奶价格也越来越亲民了，有的低温鲜奶售价几乎接近一瓶中端矿泉水的价格。“我们平时买的鲜奶有骑士和塞茵苏两个品牌，骑士500ml的袋装鲜奶从之前的5元/袋降到了3.5元/袋，塞茵苏450ml袋装鲜奶从5.5元/袋降到了5元/袋。”呼和浩特市民李平告诉记者。
也有消费者表示，正是这几年低温鲜奶持续的促销，让自己的喝奶习惯发生了改变，“低温鲜奶的口感真的是很不错。”山西省大同市市民苗宇每周都会去超市购买打折的1L装低温鲜奶，“大容量的鲜奶折扣力度更大，也很适合家庭喝奶。”
在宋亮看来，近两年整个乳品消费市场竞争非常激烈，因此，价格战的出现是必然的。“事实上，乳品企业现在也在逐步控货控价，因为大家都清楚一点，就是再这样用价格战耗下去的话，基本上利润就没了。我们预计，明后年随着国内生乳价格回弹、供求关系调整，低温鲜奶的价格战将会陆续停止。”
随着低温鲜奶赛道的不断扩容，是否会成为未来乳品消费市场的主流产品？宋亮表示，“在未来的5年里，中国液态奶销售还是会以常温为主，常温仍将占据主导地位。”
中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时表示，“整体来看，从消费端的刚需来说，低温鲜奶一定是未来的趋势。”